真的是这样吗？如果品牌都是靠钱砸出来的，那怎么解释，那些小品牌在前期预算有限的情况下，一步步成为大品牌的？而那些融到巨额风投，财大气粗的企业主砸广告，最后却砸不下去了？

       座椅我们先肯定一点的是，新品牌上市，前期一定的广告预算是必要的，但如果一个公司的营销靠广告宣传来完成，就算有金山银山，也不够拿来砸。

       真正有效的营销，一定是消费者帮你做的，而公司的营销工作就是需要起到一个初始刺激、激发传播的作用。

       营销的重点不在于播，而在于传。追求爆光率，追求更大的流量，这都是靠“播”的思维。更高的爆光率，更大的流量，这些都是用钱买来的。

       举例：某某在一家电商公司做运营，老板总是叫某某跟某宝的店小二搞好关系，这样才有更多的流量。我想说的是，这个世界真的没有流量这回事，如果真有，那只能说你走了狗屎运。而靠运气做营销，不是一个真正的营销人该有的想法。

       星星之火，可以燎原。营销需要做的工作是点燃星星之火。其实认识到了这一点，一个营销人才算是理解了什么叫市场，有效的营销工作才刚刚开始，最起码工作方向不会再依赖广告投放量、不会想着在“战”中求胜，才会把主要精力放在“战”前的准备上，即设定的目标市场、 广告语的设计，海报的设计，选择投放的媒介，还有最重要的，产品不能有硬伤。

       怎样让消费者帮你传起来？

       把消费者分为4种角色：即受众（购买前）、购买者（购买中）、体验者（使用中）、传播者（使用后）。

       第一步：购买环节

       受众，即看到的人有可能当下没买，如果他又没记住，那就等于这次爆光失效，因此这里要解决的传播问题是：让广告容易记住，并且方便告诉他人。这里的广告包括大部分跟产品及品牌有关的信息，包括名称、广告语、logo、品牌形象、产品包装、吉祥物等等。

       什么东西容易最容易记住？那就是他本来就熟悉的，头脑里本来就有的东西。

       什么东西方便告诉他人？简单易懂，一句话就可以描述完整，且不变形。

       喜欢=熟悉+意外。人们对于不熟悉的东西，可能会好奇，但绝大部分人只会观望，不会付出行动。营销人不能创造消费者头脑里没有的东西，只能发现本来就有的东西，然后讲出来，与消费者形成共鸣，让消费者在心里说“对，就是这个”。

       拿名字来说，“阿里巴巴”就比“腾讯”就不知道要好多少倍，“阿里巴巴”人家一听就知道是哪四个字，头脑里就联想到财富，而“腾讯”你得跟他解释“腾飞”的“腾”，“讯息”的“讯”。按时间成本来算，“阿里巴巴”1秒钟就传播到位了，而“腾讯”你解释完哪两个字，人家还得在头脑里想一下，还不一定能记住，记住了下次还不一定能再想起来。

       有人说，人家腾讯现在是巨无霸，难道名字还能取错，其实，成功会掩盖很多错误，只不过那不是致命的错误。

       拿广告语来说，“打土豪，分田地”就比“新生活运动”更让人明白什么意思，而且“打土豪，分田地”就是广大农民心里最想干的事情，而“新生活运动”干吗的，要解释半天，现在估计很多人看到这个也不知道当年老蒋干了些什么。如果一个品牌名字需要解释，那就不要用，如果一条广告语需要解释，那也就干脆不要用，logo同理。

       用来宣传的东西如果需要解释，就失去了其本身的传播力量。

       第二步：使用环节

       我记得在李叫兽的文章中举过一个油烟机的例子。油烟机这样的产品不会有的话题拿来在某一个群体当中说讨论，但他在广告里跟护肤、家人健康建立联系，比如“买护肤品保养皮肤，但敌不过低质量油烟机的摧残”。油烟机本身很难被提及，但关于女性护肤是一个经常拿来说的事情。这样，把油烟机跟护肤问题联系起来，就容易引发讨论。

       同样，李叫兽的文章也举过一个反例。就是一个O2O上门修电脑的项目，服务体验做得也好，价格也低廉，也在目标市场投了不少线下广告，主要是小区的电梯间广告，但收效甚微。广告费用单靠几个直接传播的顾客远远没法弥补。

       问题出在哪里？

       我们想象一下，小区的住户之间，会因为修电脑这事有的讨论吗？可能见面会打招呼，彼此认识，如果是在写字楼还有可能。所以，如果你的目标客户之间，不会有针对你的产品或服务进行讨论的可能性，那就不是营销的问题了，而是你的目标市场设定错误。怎么个错误法？没有聚焦。

       如果你的用户之间没有联系，不会针对某一话题有共同的讨论，那就相当于你把弹药分散在四面八方。在你的产品还没有市场的时候，需要集中优势兵力单点突破，只有这样，“星星之火”才有“燎原”的可能。

       史玉柱对毛泽东军事战争理论的学习到位，当初脑白金起家的时候，就只在江苏的江阴县以压倒性的广告进行推广，然后才在全国形成“燎原之势”。

       首先，营销的不能光靠直接的付费广告，初期的营销工作需要起到一个激发的杠杆作用，重点在于让消费者帮你“传”起来。

       然后，关于如何发挥营销广告的杠杆作用，营销前的准备工作是重点，要有“先胜而战”的意识，不能妄想在“战”中求胜。要确保你产品的消费者能够帮你传起来，你的广告才算真正有效，你的营销工作才算到位。

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